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迷失的瑪莎拉蒂:從優雅超跑到“微商喜提”?

發布時間:2019-10-07 09:43:15 已有: 人閱讀

  最近關于瑪莎拉蒂的話題很熱,但這無法抵消市場帶給它的寒意,反而是雪上加霜。7月3日晚,河南永城市有人醉駕一輛瑪莎拉蒂撞毀一輛寶馬車,并致人死傷的事件引發社會廣泛關注。而瑪莎拉蒂這家意大利超級豪華汽車品牌,也以這種不尋常的方式走進了公眾視野。

  瑪莎拉蒂從2004年開始進入中國市場,2011年后經歷了一段快速發展期,最終在2017年,中國市場超越美國市場成為瑪莎拉蒂全球最大單一市場。但這樣的好勢頭沒能持續下去,2018年瑪莎拉蒂在中國銷量大幅下滑26.2%,全球市場下滑20%。2019年一季度瑪莎拉蒂再延續下滑趨勢,全球市場出貨量僅為5000輛左右,同比下跌41%。

  為擺脫頹勢,今年7月初,FCA集團任命Davide Grasso為旗下品牌瑪莎拉蒂的首席運營官。在此之前,Davide Grasso曾擔任耐克的首席營銷官,瑪莎拉蒂希望通過高層人事變革重振品牌在全球的影響力。但是未來究竟會怎樣,還是未知數。

  自進入中國以來,瑪莎拉蒂長期保持著較好的增長勢頭。2011年瑪莎拉蒂在華銷量為780輛,短短3年后就躍升至9,400輛,而2017年瑪莎拉蒂中國市場銷量達14,498輛,同比增長超過18%,全球占比近30%,成為瑪莎拉蒂全球最大市場。但是到了2018年,其銷量降至10,696輛,同比跌26.2%。在售的瑪莎拉蒂總裁和Ghibli兩款車,銷量分別同比下滑42%和41%,銷量最高的SUV車型Levante同比下滑25%。受此影響,其全球銷量下跌20%。而今年,瑪莎拉蒂的市場表現仍未改善。

  就在瑪莎拉蒂銷量下滑的同時,法拉利、蘭博基尼、蘭博基尼、阿斯頓馬丁等其他超跑品牌卻在中國市場瘋狂飆漲。以保時捷為例,早在2015年中國市場就成為保時捷全球最大的單一市場,之后其銷量一直保持快速增長。2019年上半年,保時捷在中國銷量達到42,608輛,同比增長28%,中國成為其增速最快的單一市場。

  與銷量下跌同時發生的是,瑪莎拉蒂在公眾心目中的品牌形象也越來越“奇怪”。近年來,瑪莎拉蒂莫名其妙地變成了“微商之車”,有一些微商特地跑到4S店,只為了拍一張照片去做宣傳,號稱“喜提瑪莎”。這種情況下,甚至有4S店打出了“歡迎微商拍照,一次200元”的標語。為何微商偏愛瑪莎拉蒂?答案耐人尋味。有觀點認為,比起同為意大利跑車法拉利高昂的售價,瑪莎拉蒂的售價顯得并非遙不可及,同時,相比于同價位的奔馳、寶馬品牌等車型,瑪莎拉蒂更容易吸引人眼球。

  此外,多年來瑪莎拉蒂在售的產品線年時,瑪莎拉蒂主要車型是總裁、GrandTurismo和GranCabrio三款車。其中GrandTurismo起售價達到246.8萬元,GranCabrio的指導價更是高達302.8萬元。之后,瑪莎拉蒂分別在2013年底、2016年上半年推出了起售價80多萬元的Ghibli和Levante,以擴大銷量。實際上在超跑領域,推出低價車型以提振銷量的做法并不罕見,保時捷也曾依靠售價百萬元左右的卡宴車型擺脫危機,而目前包括勞斯萊斯、賓利、阿斯頓馬丁在內的一眾超豪華車都開始推SUV。

  然而在推出售價更低的車型后,瑪莎拉蒂GrandTurismo、GranCabrio兩款旗艦車型卻在2014、2015年先后停產了,目前瑪莎拉蒂在售的三款車型為總裁、Ghibli和Levante,不再有售價超過200萬元的車型。瑪莎拉蒂北美CEO Al Gardner曾表示,目前瑪莎拉蒂在全球范圍內銷量下滑,主要是因為產品陣容以及車型多樣性上較為薄弱。

  面對不利的市場局面,瑪莎拉蒂計劃突圍。今年7月初,FCA集團聘請Davide Grasso為旗下品牌瑪莎拉蒂首席運營官(COO),其主要職責是“重振瑪莎拉蒂在全球的影響力”,同時Davide Grasso也將成為FCA集團執行委員會成員。Davide Grasso是耐克的前資深人士,自1997年以來一直在這家體育巨頭工作。他在耐克品牌擔任各種營銷職位長達12年之后,于2016年擔任首席營銷官,此后他又擔任耐克匡威品牌的首席執行官兼總裁。此外,FCA集團還任命了Harald Wester擔任瑪莎拉蒂執行董事長,負責監督所有的技術和工業領域。

  對于Davide Grasso擔任瑪莎拉蒂首席運營官,FCA集團方面認為其擁有豐富營銷經驗,能迅速改善瑪莎拉蒂的經營狀況,但也有人質疑“賣鞋的能不好賣好車?”

  事實上,瑪莎拉蒂面臨著品牌、產品等多方面的重振難題。一直以來汽車圈內關于瑪莎拉蒂究竟是怎樣的一個品牌而爭論不一。癡迷它的人認為,瑪莎拉蒂是優雅的化身,極具魅力。但也有不少汽車愛好者認為瑪莎拉蒂的車“缺乏靈魂”,他們向來不屑于拿瑪莎拉蒂和法拉利、保時捷、蘭博基尼等真正的超跑品牌作比較。因為衡量一款跑車的實力有一個硬指標,即紐博格林圈速,而瑪莎拉蒂唯一一款上榜的車型MC12,以7分24秒29的成績排在圈速榜第37位。排在MC12前面一位的是日產GT-R,但其售價約為MC12的十分之一。盡管圈速不是衡量超跑的唯一標準,但這樣的成績的確有點令人失望。值得一提的是,紐博格林量產車圈速排名前十的車型中,保時捷則占了3個名額。

  其次,瑪莎拉蒂的產品更新方面困難重重,新品推出遲遲未能按計劃實行。瑪莎拉蒂計劃于2018年推出的旗艦GrandTurismo、GranCabrio在國內至今也見不到蹤影。早在2014年日內瓦車展亮相的Alfieri,也遲遲未上市。最近消息顯示,這款車計劃在2022年上市,這距離其首次亮相已經過去了8年時間。

  對于瑪莎拉蒂來說,另一個不幸的消息是,未來將失去來自法拉利的發動機供應。法拉利2019年第一季度財報電話會議上,其首席執行官LouisCamilleri表示,當法拉利與瑪莎拉蒂的引擎供應前合同到期后,將不再與瑪莎拉蒂續簽發動機供應合同,其中包括V6和V8發動機。據外媒報道,法拉利雖然沒有給出確切的合作終止日期,但不會遲于2022年。從2002年開始,法拉利就向瑪莎拉蒂提供發動機,瑪莎拉蒂目前三款產品搭載的3.0T V6、3.8T V8以及之前旗艦車型搭載的4.7L V8發動機均來自于法拉利。與法拉利同款發動機一直是瑪莎拉蒂的一大賣點,但此次發動機停止供應或將進一步降低瑪莎拉蒂的競爭力。

  FCA集團在2018年發布了新五年規劃(2018年-2022年),其中對于瑪莎拉蒂的規劃是,將在2022年前推出4款純電動汽車,利潤率達到15%,并提出了到2022年,瑪莎拉蒂年銷量達到10萬輛的目標。但就目前瑪莎拉蒂的市場表現而言,其距離2022年10萬輛的目標還任重而道遠。

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