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70周年消費行為變遷丨從縫縫補補又三年到為個性下單我們越穿越自信!

發布時間:2019-10-06 21:15:38 已有: 人閱讀

  【“中國發生”2019】專題收尾篇,搜狐時尚攜手全球知名市場研究機構益普索Ipsos,針對【新中國七十周年時尚消費行為變遷】展開調查。

  這份調查報告分成時尚消費訴求的變遷、時尚消費場景的變遷以及時尚消費自信心的變遷等三大主題展開,既是在回顧每位消費者的過往,也是在梳理國家時尚消費的脈絡。

  受經濟發展水平的限制,從建國初期到改革開放前,能穿暖吃飽便是福,“節約”不僅是重要的品德,也是重要的消費觀念。在這種背景下,當時的民眾幾乎沒有所謂的時尚消費的概念,大都以樸素節儉的心態對待服裝消費。

  此次調查結果也用數據對此進行了佐證——接近85%的50后、72%的60后和44%的70后有過需要節衣縮食、為能否穿暖而擔憂的親身經歷,但從80后開始,數據顯著下降。

  88%的50后、78%的60后、53%的70后親身經歷過“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”這一節約消費觀的影響,同樣從80后開始,受此消費觀影響的比例大幅下降。

  90%的50后、82%的60后、56%的70后有過“平時穿舊衣,只有過年才有新衣穿”的親身經歷,但從80后開始,這個比例開始下降。

  以上數據說明,80后是一道明顯的分界線后已經較少為吃穿發愁,而對于50年代和60年代生人來講,經歷過困難時期他們受簡樸觀念影響更深。

  從60年代中期開始,軍裝開始盛行,黃軍裝、黃軍帽、紅袖章黃挎包都是當年的時髦單品。在穿衣風格上,流行“不愛紅裝愛武裝”,女裝趨向于男性化。

  此次調查中,89%的50后、71%的60后表示都經歷過“不愛紅裝愛武裝”的穿衣階段。但這個比例到了70后、80后這里變成了28%和15%,這個數據的變化與60年代中期到70年代中期軍裝盛行潮非常吻合。

  改革開放后,隨著經濟環境的好轉和社會風氣的日漸開放,國民終于有了美的概念,“趕時髦”開始成為國民生活的一大線年代是新中國成立后追逐時尚與美的真正開始,持有這個觀念的人群從50后到00都各個年齡層都有廣泛分布。

  現如今,明星已然是時尚圈最為帶貨的群體,但明星的帶貨能力早從上世紀80年代就開始顯現。在那個年代,《廬山戀》女主,高倉健、三浦友和等日劇男主,還有女排姑娘,都是響當當的時尚ICON,她們在屏幕內外的裝扮為民眾競相模仿。

  1983年春晚,劉曉慶穿的那件紅襯衣一下子紅遍全國,直接帶起了一波競相模仿的狂潮,這件花5元港幣買的襯衣還擁有了專屬名字——“曉慶衫”。劉曉慶在電影雜志封面上的妝容、發型、穿著更是深深影響了國人審美觀。

  80年代也出現了一大批的時髦單品,包括喇叭褲、花襯衣、鏡、皮夾克,但讓人印象最深刻的還是喇叭褲——

  到了90年代,影響國民穿衣風潮的因素一波接一波,既有港風,又有“韓流”,還有日本漫畫。在各種潮流的交融中,國人開始注重服裝的品牌、款式、潮流。

  調查顯示,87%的受訪者認為港臺電影電視劇明星的穿衣風格深刻影響了90年代國人的審美和穿衣;其次是歐美電影、歐美明星和日本漫畫、韓流。

  80年始時興的喇叭褲、鏡、皮夾克、花襯衣、牛仔褲等時尚單品在90年代還沒退潮,又增加了堆堆襪、超短裙等新式單品。不過,

  從80年代到90年代,喇叭褲、鏡的時髦度是下降的,堆堆襪、松糕鞋、超短裙則越來也受追捧,皮夾克的時髦度則是持平的,即便到現在,皮夾克時髦度依然在線年代后:為個性而消費

  改革開放前,人們的服裝消費場景主要發生在布店和裁縫店。那時候成衣店也很少,一般都是用布票買了布后拿去裁縫店量體裁衣。

  那個年代,縫紉是門吃香的手藝,一個師傅靠著一臺縫紉機、一把剪刀、一根尺子、一塊劃粉、一個熨斗都能養家糊口。

  調查數據也佐證了當年的情況——84%的50后、64%的60后都有過拿著布票去布店買布的經歷,這個數據從70后逐步開始減少。

  88%的50后、85%的60后、77%的70后、76%的80后則有去裁縫店量身做衣服的經歷。

  從80年始,百貨商場開始興起,到90年代中期,一大批香港房地產巨頭在北京、上海等一線城市黃金商圈興建高檔寫字樓,這些寫字樓大多附帶大面積的商場,形成了國內最初的購物中心。

  調查顯示,43%的受訪者記憶中家鄉第一家百貨商店開業于80年代,43%受訪者記憶中家鄉第一家百貨商店開業于90年代,從數據角度印證了十年代百貨商店開始遍地開花的情景。

  23%的受訪者認為在80年代百貨商場是他們購買服裝鞋帽等物件的主要途徑;35% 的被訪者認為在90年代百貨商場是他們購買服裝鞋帽等物件的主要途徑;26% 的被訪者則認為在20世紀后百貨商場開始成為他們購買服裝鞋帽等物件的主要途徑。

  除了百貨商場,街邊小店、批發市場也是不能被忽視的購衣場所,馬伊琍就曾透露她很喜歡在上海的小店淘衣服。

  調查數據對此給出了印證:28%的被訪者認為80年代去街邊小店、批發市場是他們最主要的購買服裝鞋帽等時尚產品的渠道;超過半數(51%)的被訪者認為90年代去街邊小店、批發市場是他們最主要的時尚購物渠道;甚至有36%的被訪者20世紀之后都會去街邊小店、批發市場買衣服。

  調查發現,早在1995年就有受訪者開始網購,而1995年正好是eBay創立的時期。但最多部分的受訪者還是在2010年開始接觸網購,2015是第二次網絡觸電小高峰。

  但從比例上看,70后、80后、90后00后(16歲至49歲)人群仍然是線上購物最主要的人群,比例超過半數。與此相反的是,僅有39.96%的50后(60-69歲)人群選擇線上購物。

  調查顯示,從2011年開始,海外購物和海外代購被越來越多的人接受與使用。其中,2017年接觸海外購物/海外代購的人數最多。

  每個年齡段都有海外購物/海外代購的經歷,尤其以80后(69%)和90后(66%)為主。但50后也不甘示弱,40%的50后有過相關經歷,不得不說,我們父輩真是潮。

  相比而言,海外代購還是略勝一籌占比超過一半(57%),但43%的受訪者有過海外購物的經歷也是讓人驚訝,這說明越來越多中國人走出了國門。

  90年始,大家逐漸開始有了品牌意識,但那個時候主要是崇拜洋品牌,覺得洋品牌比國產品牌好。

  而且,從90年始,相比品牌,中國消費者開始覺得品質、設計、工藝、品位才是最重要的。說明90年代后,人們越來越注重品位,消費越來越多元化。

  2000年是,是洋品牌和國貨的分水嶺,越來越多的人開始接受、喜歡和使用國貨,覺得國貨不比洋品牌差。

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